Trong số 13 nhà tài trợ hàng đầu của Euro 2024, có 5 công ty Trung Quốc, trong đó có BYD. Những thương hiệu c̣n lại gồm Hisense (hăng đồ điện tử), Vivo (hăng điện thoại), AliExpress (trang thương mại điện tử), và Alipay+ (hệ thống thanh toán của Alipay, thuộc Alibaba).
Diễn ra ở nước Đức, nhưng hăng xe đối tác chính của Euro 2024 không phải Mercedes hay Volkswagen - các biểu tượng của ngành công nghiệp ôtô quốc gia này, thay vào đó là BYD. Khi được DW đặt câu hỏi, rằng tại sao lại chọn BYD thay v́ Mercedes hay Volkswagen, Liên đoàn bóng đá Đức (DFB) từ chối trả lời, đẩy sang LĐBĐ châu Âu (UEFA). Nhưng UEFA cũng từ chối.
Thay vào đó, DW nhận được một danh sách rút gọn gồm 5 đối tác tham gia Euro 2024. Theo đó, Adidas cung cấp "bóng và thiết bị cho t́nh nguyện viên cũng như nhân viên", Atos (một nhà cung cấp dịch vụ số toàn cầu) chịu trách nhiệm về IT trong mùa giải, và BYD cung cấp "đội xe điện". Những nhà tài trợ khác là Coca-Cola và công ty đường sắt quốc gia Đức Deutsche Bahn.
Tài trợ thể thao không phải việc kinh doanh hàng ngày, mà là khoản đầu tư chiến lược. "Tài trợ không có nghĩa là thanh toán lập tức dưới dạng ḍng tiền. Đó là định vị chiến lược, nhận thức thương hiệu và sự chú ư của truyền thông", Vopel nói.
Ngay trong trường hợp lần này của Euro 2024, nhiều chuyên gia marketing nhận định, khả năng nhận diện thương hiệu cũng như truyền đạt thông điệp là thứ lợi ích lớn nhất mà các nhà tài trợ nhận được. Lợi ích này phù hợp với các thương hiệu cần đến gần hơn với công chúng, và BYD là một trường hợp như vậy. Trong khi đó, với các thương hiệu lớn tại Đức, mục tiêu lúc này không c̣n là tính nhận diện, th́ việc tài trợ sẽ trở thành lăng phí.